中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)，邁進(jìn)了大國(guó)之列，也迎來了發(fā)展速度減緩的調(diào)整期。雖然談不上舉步維艱，卻也需要費(fèi)心費(fèi)腦的好生經(jīng)營(yíng)。遍觀當(dāng)前工程機(jī)械企業(yè)的應(yīng)對(duì)方式，大多采取兩種對(duì)策：對(duì)內(nèi)加強(qiáng)管理，對(duì)外擴(kuò)大市場(chǎng)。然而，總給人空喊口號(hào)的錯(cuò)覺。如何加強(qiáng)管理，如何擴(kuò)大市場(chǎng)，這是個(gè)問題，而且是個(gè)難題。
所謂“困則思變”，中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)遭遇“瓶頸之困”已有了兩年多的時(shí)間，為期不長(zhǎng)也算不上短。求新求變求轉(zhuǎn)型，眾企業(yè)為此而不懈努力著。如果將企業(yè)比作一臺(tái)正在運(yùn)行的機(jī)器的話，一種叫“精細(xì)化”的模式，是時(shí)下非常流行的?！案叽笕睗M足不了時(shí)代要求，“深細(xì)獨(dú)”逆勢(shì)突圍，已成氣候。
工程機(jī)械行業(yè)開啟“精細(xì)化”模式
精細(xì)模式——深度 深入 深謀遠(yuǎn)慮
“我們相信，現(xiàn)在宣布的一系列產(chǎn)能擴(kuò)張將使卡特彼勒在2015年真正獲得中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位?！?卡特彼勒CEO歐博赫曼今年春季對(duì)外界如此宣稱。
卡特彼勒榮獲中國(guó)扶貧基金會(huì)2012年度扶貧明星獎(jiǎng)
卡特彼勒是工程機(jī)械行業(yè)全球老大，這一點(diǎn)毋庸置疑。但是隨著中國(guó)本土企業(yè)的迅速崛起，卡特彼勒最近幾年在中國(guó)的表現(xiàn)，似乎并不搶眼。筆者不禁想問，我們的企業(yè)已經(jīng)足夠強(qiáng)大到讓“老卡”甘愿放棄中國(guó)市場(chǎng)嗎？“老卡”在中國(guó)真的無所作為嗎？“老卡”在中國(guó)這些年，都干了些什么？
據(jù)中國(guó)工程機(jī)械商貿(mào)網(wǎng)編輯了解，素來行事果斷、雷厲風(fēng)行的卡特彼勒，自從1978年在中國(guó)北京設(shè)立辦事處起，卡特彼勒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)調(diào)和重視，就從未中斷過。此時(shí)的“老卡”正在深度、深入、深謀遠(yuǎn)慮地籌劃并實(shí)現(xiàn)著他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的龐大野心。
第一步，就是在中國(guó)將研發(fā)“真正本土化”?？ㄌ乇死昭邪l(fā)（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)孫曉波表示：“一家外企研發(fā)的本土化其實(shí)包含兩個(gè)層面，一種是對(duì)傳統(tǒng)成熟市場(chǎng)的高端產(chǎn)品進(jìn)行消化、修改、調(diào)整以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨螅€有一種就是真正地打造本地的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，使其具備本地創(chuàng)新的能力?！?br />
除了基于本土的研發(fā)團(tuán)隊(duì)增強(qiáng)外，在中國(guó)，卡特彼勒主要產(chǎn)品的產(chǎn)能迅速擴(kuò)大、再制造、測(cè)試基地、物流中心、融資租賃、包括積極發(fā)展本地供應(yīng)商、經(jīng)銷商——可以說在涉及到工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的每一個(gè)環(huán)節(jié)的每一步上，卡特彼勒都做的扎扎實(shí)實(shí)。如果要找?guī)讉€(gè)關(guān)鍵詞來形容的話，無疑可謂是“全面、深入、細(xì)致并且已成體系”。
效果如何呢？雖然目前還未有全面的數(shù)據(jù)，但一個(gè)細(xì)節(jié)或許值得玩味：2013年上半年，中國(guó)市場(chǎng)20噸到30噸挖掘機(jī)的銷量，卡特彼勒位居第一?！拔覀?cè)谥袊?guó)的投資著眼于未來的長(zhǎng)遠(yuǎn)需求，如果你相信，隨著時(shí)間的推移，中國(guó)將占全球工程機(jī)械市場(chǎng)的一半份額，你就會(huì)明白我們的計(jì)劃。” 卡特彼勒CEO歐博赫曼如是說。
一個(gè)“深”字，蘊(yùn)含著太多的思想和精神，潛心、細(xì)致、眼光、忍耐、執(zhí)行，值得深究。
精細(xì)模式——細(xì)化 細(xì)分 細(xì)致
2013年的工程機(jī)械行業(yè)，放眼望去，銷量下滑、銀根縮緊的消息隨處可見。獨(dú)獨(dú)在西南一隅，閃耀著奪目的光芒。2013年上半年，玉柴的銷量比2012年增長(zhǎng)19%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)8%的市場(chǎng)增幅。玉柴重型發(fā)動(dòng)機(jī)同比增長(zhǎng)30%，農(nóng)機(jī)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)85%，客車市場(chǎng)同比增長(zhǎng)10%，在各細(xì)分市場(chǎng)的占有率分別有著不同程度的提升。
玉柴第25826臺(tái)新能源發(fā)動(dòng)機(jī)下線
“市場(chǎng)做細(xì)分和產(chǎn)品做細(xì)致的策略，是玉柴上半年銷量顯著增長(zhǎng)的主要原因。”廣西玉柴機(jī)器股份有限公司總設(shè)計(jì)師、玉柴工程研究院院長(zhǎng)林志強(qiáng)自豪的說著。
玉柴將發(fā)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)細(xì)分為乘用車發(fā)動(dòng)機(jī)、商用車發(fā)動(dòng)機(jī)、非道路用發(fā)動(dòng)機(jī)、船電發(fā)動(dòng)機(jī)、新能源動(dòng)力五大類，并在大的類別之下根據(jù)用途、長(zhǎng)度、噸位等持續(xù)細(xì)分。玉柴市場(chǎng)細(xì)分的工作從研發(fā)開始，一直貫穿公司運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，包括營(yíng)銷的細(xì)分、服務(wù)的細(xì)分、質(zhì)量體系的細(xì)分、研發(fā)體系的細(xì)分和管理體系的細(xì)分。通過細(xì)分戰(zhàn)略，來保持其在各細(xì)分市場(chǎng)一貫擁有的快速管理市場(chǎng)與滿足市場(chǎng)的能力。
無獨(dú)有偶。在宏觀經(jīng)濟(jì)不明朗、刺激政策遲遲不出臺(tái)、治超治限的市場(chǎng)環(huán)境以及自身成本的影響，重卡市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入“冰凍“時(shí)期。對(duì)此，華菱星馬董事長(zhǎng)劉漢如表示：市場(chǎng)冷正是做內(nèi)功的時(shí)候。華菱星馬營(yíng)銷公司的工作就是要做好市場(chǎng)細(xì)分，了解區(qū)域、用戶的需求，做好產(chǎn)品改進(jìn)。
首先，明確客戶群。雖然有“看人下菜碟”之嫌，卻也真正做到了在最大程度上滿足不同客戶的需求，從而實(shí)現(xiàn)利益雙贏；其次，細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)車型。在整體的區(qū)域市場(chǎng)劃分后，銷售人員的工作就要做好本區(qū)域的車型市場(chǎng)的調(diào)研，看看哪些車型適應(yīng)所在區(qū)域的具體使用環(huán)境；第三，抓住關(guān)鍵客戶群。關(guān)鍵顧客群，可以是大集團(tuán)公司客戶，也可以是卡車用戶中的“意見領(lǐng)袖”，即一些卡車司機(jī)，他們的意見可以影響到周圍更多重卡用戶的購(gòu)買方向。了解他們的需求和顧慮才能有針對(duì)性地進(jìn)行銷售工作；第四，制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，綜合運(yùn)用各種傳播手段進(jìn)行整合營(yíng)銷。正是因?yàn)橹贫巳绱思?xì)致的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，華菱星馬才會(huì)在堪稱慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，取得喜人戰(zhàn)績(jī)。
細(xì)者，入微也，窮其根由，由粗及細(xì)，由表及里，從而找到事物內(nèi)在的聯(lián)系和規(guī)律。 “天下大事，必作于細(xì)，天下難事，必成于精”。天下的難事都是從精準(zhǔn)要求做起，天下的大事都是從小事開始，把每一件簡(jiǎn)單的事做好就是不簡(jiǎn)單；把每一件平凡的事做好就是不平凡。在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中效益的好壞，在很大程度上已經(jīng)由細(xì)節(jié)決定。
精細(xì)模式——獨(dú)特 獨(dú)到 獨(dú)具慧眼
有個(gè)案例，講的是向瓶子里放石頭，放了很多以后，終于再也放不進(jìn)石頭，看似很滿，就真的很滿嗎？最終，還是放進(jìn)去了很多的細(xì)沙子。這個(gè)故事，細(xì)細(xì)琢磨，會(huì)給我們很大的啟示不是嗎？中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)看起來飽和是行業(yè)內(nèi)盡人皆知的事情，難道就真的是事實(shí)嗎？飽和到一點(diǎn)縫隙都沒有嗎？飽和到一粒沙子都容不下嗎？或許并不是這樣。總有那些眼光“刁鉆”的人，在那些沒人注意的市場(chǎng)中，美美享受著眼光獨(dú)到帶來的巨大財(cái)富和喜悅。
沃爾華集團(tuán)，在諾大的工程機(jī)械行業(yè)，排名并不靠前。但是在2013年的表現(xiàn)，著實(shí)可圈可點(diǎn)。1-6月份銷售各類挖掘機(jī)1300臺(tái)套，超過去年全年銷售量；預(yù)計(jì)年內(nèi)可實(shí)現(xiàn)銷售收入7.5億元、實(shí)現(xiàn)當(dāng)年倍增，利稅增長(zhǎng)200%。草根逆襲？值得探究。
調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略 沃爾華挖掘機(jī)銷售火爆
沃爾華集團(tuán)董事長(zhǎng)楊慎偉，早在2005年創(chuàng)立之初，沃爾華最早生產(chǎn)履帶式挖掘機(jī)，直面山推、小松等行業(yè)“大佬”，可想而知，吃盡了苦頭?！袄^續(xù)走別人走過的路，注定難有斬獲，試圖從人家碗里分一杯羹簡(jiǎn)直是癡心妄想?！背砸粔q長(zhǎng)一智的沃爾華，重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，他們通過大量的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)作業(yè)靈活、效率更高的小型輪式挖掘機(jī)，能有效避免與國(guó)有大中型企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。楊慎偉興奮地說:“每十臺(tái)挖掘機(jī)中就有七臺(tái)履帶式挖掘機(jī)，而小型輪式挖掘機(jī)所占比例很小，市場(chǎng)潛力大，作為民營(yíng)企業(yè)，我們反應(yīng)快、機(jī)制活、效率高，先入住就占到了先機(jī)?！?
一些較為“冷門”的需求，看似無人問津，事實(shí)上則是越 “冷門”，才越有利可圖。為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)和擠壓中挖掘市場(chǎng)空間，沃爾華貼緊客戶需求細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)適銷對(duì)路產(chǎn)品，通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位發(fā)展，走出了一條寬闊敞亮的“特、精、尖、新、活”的發(fā)展道路。
“集團(tuán)力爭(zhēng)2013年銷售收入突破25億元、利稅3億元，2014年銷售收入突破50億元、利稅6.5億元，實(shí)現(xiàn)‘兩年翻兩番，突破50億’，未來四年內(nèi)打造成國(guó)內(nèi)一流的裝備研發(fā)制造企業(yè)?！睏钌鱾バ赜谐芍竦卣f。
提到個(gè)性化、差異化，我們并不陌生，也許這正是大家在生活中追求和期盼的。然而，在經(jīng)營(yíng)和管理中尋求個(gè)性和差異化的，則相對(duì)較少。而一旦具備了獨(dú)到的慧眼，從獨(dú)特的視角看到了獨(dú)辟蹊徑的市場(chǎng)，成功就近在眼前了。
不要再抱怨工程機(jī)械行業(yè)形勢(shì)不好了，不要再犯愁市場(chǎng)冷淡了，不要再哀嘆企業(yè)經(jīng)營(yíng)步履維艱了?？v然每天與我們相伴的工程機(jī)械是龐然大物，但是生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷的過程，真真兒是個(gè)精細(xì)活?！按址攀健闭诒惶蕴?，“精細(xì)化”模式已經(jīng)開啟，“天下大事，必作于細(xì)”我們應(yīng)牢記。
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